Como despolitizar o movimento: um manual prático

O argumento em resumo

Mensageiro primeiro

Quem diz move mais pessoas do que o que é dito. Mensageiros do próprio grupo superam especialistas externos em questões controversas.

Traduzir, não converter

A investigação sobre fundamentos morais conclui que argumentos enquadrados nos valores do próprio público são marcadamente mais persuasivos.

Um único pedido

Exigências agrupadas perdem todos os que discordam de qualquer componente.

Auditar a sua linguagem

O vocabulário partidário nos seus materiais diz a metade do seu público que a página não é para eles, antes mesmo de chegarem ao argumento.

1. Escolha mensageiros em quem o seu público já confia

Para um público rural, um agricultor que deixou a produção de porcos vale mais do que um professor. Para um público religioso, um pastor, rabino ou imã vale mais do que um eticista. Para homens entre os 18 e os 35 anos, um atleta ou um treinador de força vale mais do que qualquer um deles. Isto não é cinismo, é como a credibilidade funciona: as pessoas aceitam informação dispendiosa daqueles em quem acreditam partilhar os seus interesses.

Versão prática: antes de conceber uma campanha, escreva quem é que o seu público já ouve, e vá encontrar essa pessoa.

2. Traduza para a linguagem moral do público

A investigação sobre fundamentos morais (Haidt, Graham e colegas, e o trabalho de Feinberg & Willer sobre reenquadramento) conclui que os conservadores respondem mais fortemente a enquadramentos de pureza, lealdade e autoridade, e os progressistas a enquadramentos de dano e justiça — e que reenquadrar um argumento no fundamento moral do próprio público aumenta mensuravelmente a persuasão.

Para os animais, isto traduz-se claramente. Pureza: a realidade sanitária dos sistemas de confinamento e o que acaba na carne. Lealdade e tradição: o que a agricultura costumava ser e o que a industrialização lhe fez. Autoridade e dever: o que a gestão responsável exige daqueles a quem é dado poder sobre criaturas. Justiça: quem paga o verdadeiro custo da carne barata.

• —Mantenha os factos subjacentes idênticos em todos os enquadramentos — apenas o ponto de entrada muda.
• —Nunca use um enquadramento que não possa defender honestamente.
• —Teste os enquadramentos num público real, não no seu próprio grupo.

O teste de uma mensagem não é se o seu lado aplaude. É se o outro lado a termina de ler.

3. Mantenha cada pedido focado numa única causa

As campanhas animais de maior sucesso dos últimos vinte anos foram restritas: compromissos com ovos de galinhas livres de gaiolas, proibições de celas de gestação, restrições à exportação de animais vivos, dias sem carne em cantinas públicas. Pedidos restritos permitem que uma coligação se forme em torno de um ponto de acordo e se dissolva antes de os desacordos surgirem.

O corolário é a disciplina. Quando alguém se oferece para adicionar uma causa não relacionada à sua campanha, a resposta é não — não porque a causa seja errada, mas porque a campanha não é sobre ela.

4. Audite a sua linguagem e as suas imagens

Passe uma página dos seus próprios materiais por esta lista de verificação. Usa vocabulário que soa a abreviatura partidária? Assume a posição do leitor sobre questões não relacionadas? A fotografia usa apenas um grupo demográfico? Trata as pessoas rurais, os caçadores ou os agricultores como uma classe inimiga? Cada 'sim' custa-lhe leitores que concordavam com o argumento animal.

Substitua o julgamento de pessoas pela descrição de práticas. 'As pessoas que comem carne são cúmplices' perde a sala; 'eis o que acontece numa cela de gestação' mantém-na.

5. Meça a coisa certa

O envolvimento de pessoas que já concordam consigo é a métrica mais fácil de mover e a menos valiosa. Em vez disso, acompanhe: refeições alteradas, políticas empresariais alteradas, votos alterados e a composição política do seu público. Se o seu público se parece exatamente com um bloco de voto, a sua estratégia está limitada e deve saber disso antes da próxima campanha.

Perguntas frequentes

Fontes

• Feinberg & Willer — reenquadramento moral e persuasão
• Faunalytics — biblioteca de investigação sobre eficácia da defesa de causas
• Teoria dos Fundamentos Morais — visão geral
• The Humane League — resultados de campanhas empresariais contra gaiolas

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