Comment dépolitiser le mouvement : un manuel pratique

L'argument en bref

Le messager d'abord

Qui le dit influence plus de personnes que ce qui est dit. Les messagers issus du groupe d'appartenance sont plus efficaces que les experts extérieurs sur les sujets controversés.

Traduire, ne pas convertir

Les recherches sur les fondements moraux montrent que les arguments formulés dans les valeurs du public sont nettement plus persuasifs.

Une seule demande

Les demandes groupées font perdre tous ceux qui sont en désaccord avec l'un des éléments.

Auditez votre langage

Le vocabulaire partisan dans vos supports dit à la moitié de votre public que la page n'est pas pour eux, avant même qu'ils n'atteignent l'argument.

1. Choisissez des messagers auxquels votre public fait déjà confiance

Pour un public rural, un agriculteur qui a quitté la production porcine vaut plus qu'un professeur. Pour un public religieux, un pasteur, un rabbin ou un imam vaut plus qu'un éthicien. Pour les hommes de 18 à 35 ans, un athlète ou un entraîneur de force vaut plus que l'un ou l'autre. Ce n'est pas du cynisme, c'est ainsi que fonctionne la crédibilité : les gens acceptent des informations coûteuses de la part de personnes dont ils croient qu'elles partagent leurs intérêts.

Version pratique : avant de concevoir une campagne, notez à qui votre public écoute déjà, et allez en trouver un.

2. Traduisez dans le langage moral du public

Les recherches sur les fondements moraux (Haidt, Graham et collègues, et les travaux de Feinberg & Willer sur le recadrage) montrent que les conservateurs réagissent plus fortement aux cadres de pureté, loyauté et autorité, et les progressistes aux cadres de préjudice et d'équité — et que le fait de reformuler un argument dans le fondement propre au public augmente mesurablement la persuasion.

Pour les animaux, cela se traduit clairement. Pureté : la réalité sanitaire des systèmes de confinement et ce qui se retrouve dans la viande. Loyauté et tradition : ce qu'était l'agriculture et ce que l'industrialisation lui a fait. Autorité et devoir : ce que la gestion responsable exige de ceux qui ont du pouvoir sur des créatures. Équité : qui paie le vrai coût de la viande bon marché.

• —Gardez les faits sous-jacents identiques d'un cadre à l'autre — seul le point d'entrée change.
• —N'utilisez jamais un cadre que vous ne pouvez pas défendre honnêtement.
• —Testez les cadres sur un public réel, pas sur votre propre groupe.

Le test d'un message n'est pas que votre camp applaudisse. C'est que l'autre camp le lise jusqu'au bout.

3. Gardez chaque demande mono-thématique

Les campagnes animalières les plus réussies des vingt dernières années étaient étroites : engagements pour des œufs de poules élevées en plein air, interdictions des cages de gestation, restrictions sur les exportations d'animaux vivants, jours sans viande dans les cantines publiques. Les demandes étroites permettent à une coalition de se former autour d'un point d'accord et de se dissoudre avant que les désaccords n'émergent.

Le corollaire est la discipline. Lorsque quelqu'un propose d'ajouter une cause sans rapport à votre campagne, la réponse est non — non pas parce que la cause est mauvaise, mais parce que la campagne ne porte pas sur elle.

4. Auditez votre langage et votre imagerie

Passez une page de vos propres supports dans cette liste de contrôle. Utilise-t-elle un vocabulaire qui se lit comme un raccourci partisan ? Suppose-t-elle la position du lecteur sur des sujets sans rapport ? La photographie n'utilise-t-elle qu'une seule catégorie démographique ? Traite-t-elle les ruraux, les chasseurs ou les agriculteurs comme une classe ennemie ? Chaque oui vous coûte des lecteurs qui étaient d'accord avec l'argument animalier.

Remplacez le jugement des personnes par la description des pratiques. « Les personnes qui mangent de la viande sont complices » fait perdre la salle ; « voici ce qui se passe dans une cage de mise bas » la garde.

5. Mesurez la bonne chose

L'engagement de personnes déjà d'accord avec vous est la métrique la plus facile à faire bouger et la moins précieuse. Suivez plutôt : les repas modifiés, les politiques d'entreprise modifiées, les votes modifiés, et la composition politique de votre public. Si votre public ressemble exactement à un bloc électoral, votre stratégie a une limite et vous devez le savoir avant la prochaine campagne.

Questions fréquentes

Sources

• Feinberg & Willer — recadrage moral et persuasion
• Faunalytics — bibliothèque de recherche sur l'efficacité du plaidoyer
• Théorie des fondements moraux — aperçu
• The Humane League — résultats des campagnes d'entreprise pour les œufs de poules élevées en plein air

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