Як деполітизувати рух: практичний сценарій дій

Аргумент коротко

Спочатку посланець

Хто говорить, впливає на людей більше, ніж те, що сказано. Посланці зі своєї групи переконують краще, ніж зовнішні експерти, коли йдеться про спірні питання.

Перекладайте, а не переконуйте

Дослідження моральних основ показують, що аргументи, сформульовані в термінах цінностей самої аудиторії, є значно переконливішими.

Один заклик

Комплексні вимоги відштовхують усіх, хто не згоден хоча б з однією складовою.

Перевірте свою мову

Партійна лексика у ваших матеріалах дає половині аудиторії зрозуміти, що сторінка не для них, ще до того, як вони дійдуть до аргументу.

1. Обирайте посланців, яким ваша аудиторія вже довіряє

Для сільської аудиторії фермер, який залишив свинарство, важить більше, ніж професор. Для релігійної аудиторії пастор, рабин чи імам важать більше, ніж етик. Для чоловіків 18–35 років спортсмен або тренер з силових видів спорту важить більше, ніж будь-хто з них. Це не цинізм, це те, як працює довіра: люди приймають складну інформацію від тих, кого вважають такими, що поділяють їхні інтереси.

Практична версія: перш ніж розробляти кампанію, запишіть, кого ваша аудиторія вже слухає, і знайдіть таку людину.

2. Перекладайте на моральну мову аудиторії

Дослідження моральних основ (Гайдт, Грем та колеги, а також роботи Файнберга та Віллера про переосмислення) показують, що консерватори сильніше реагують на рамки чистоти, лояльності та авторитету, а прогресисти — на рамки шкоди та справедливості. Переосмислення аргументу в термінах основ самої аудиторії вимірно підвищує переконливість.

Для тварин це легко перекладається. Чистота: санітарна реальність систем утримання в клітках і те, що потрапляє в м'ясо. Лояльність і традиція: яким було фермерство раніше і що з ним зробила індустріалізація. Авторитет і обов'язок: чого вимагає відповідальне ставлення від тих, хто має владу над істотами. Справедливість: хто насправді платить справжню ціну дешевого м'яса.

• —Зберігайте факти незмінними в усіх рамках — змінюється лише точка входу.
• —Ніколи не використовуйте рамку, яку не можете чесно захистити.
• —Тестуйте рамки на реальній аудиторії, а не на власній групі.

Критерій успіху повідомлення — не те, чи аплодує ваша сторона. А те, чи дочитує його інша сторона.

3. Формулюйте кожен заклик як однотемний

Найуспішніші кампанії на захист тварин за останні двадцять років були вузькими: зобов'язання щодо яєць без кліток, заборони на стійла для свиноматок, обмеження експорту живої худоби, дні без м'яса в громадських їдальнях. Вузькі заклики дозволяють сформувати коаліцію навколо однієї точки згоди та розійтися до того, як виникнуть розбіжності.

Наслідком є дисципліна. Коли хтось пропонує додати до вашої кампанії не пов'язану з нею справу, відповідь — ні. Не тому, що справа погана, а тому, що кампанія не про неї.

4. Перевірте свою мову та візуальні матеріали

Прогляньте сторінку ваших власних матеріалів за цим списком. Чи використовує вона лексику, яка сприймається як партійне кліше? Чи передбачає вона позицію читача з інших питань? Чи використовує фотографії лише однієї демографічної групи? Чи ставиться до сільських жителів, мисливців або фермерів як до ворожого класу? Кожне «так» коштує вам читачів, які погоджувалися з аргументом про тварин.

Замініть засудження людей на опис практик. «Люди, які їдять м'ясо, є співучасниками» втрачає аудиторію; «Ось що відбувається в опоросному станку» — утримує її.

5. Вимірюйте правильне

Залучення людей, які вже з вами згодні, — це найлегший для зміни показник і найменш цінний. Натомість відстежуйте: змінені страви, змінену корпоративну політику, змінені голоси на виборах та політичний склад вашої аудиторії. Якщо ваша аудиторія виглядає точно як один електоральний блок, ваша стратегія має межу, і ви повинні знати про це до наступної кампанії.

Запитання, які ставлять люди

Джерела

• Feinberg & Willer — моральне переосмислення та переконання
• Faunalytics — дослідницька бібліотека з ефективності адвокації
• Теорія моральних основ — огляд
• The Humane League — результати корпоративних кампаній за яйця без кліток

Далі