Как деполитизировать движение: практическое руководство

Краткое изложение аргумента

Посредник прежде всего

Кто говорит, влияет на людей сильнее, чем что говорится. Посредники из своей группы убеждают лучше, чем эксперты-аутсайдеры, по спорным вопросам.

Переводите, а не обращайте

Исследования моральных основ показывают, что аргументы, сформулированные в ценностях аудитории, заметно убедительнее.

Один запрос

Составные требования отталкивают всех, кто не согласен хотя бы с одной частью.

Проверьте свой язык

Партийная лексика в ваших материалах говорит половине аудитории, что страница не для них, ещё до того, как они дойдут до аргумента.

1. Выбирайте посредников, которым ваша аудитория уже доверяет

Для сельской аудитории фермер, ушедший из свиноводства, ценнее профессора. Для религиозной аудитории пастор, раввин или имам ценнее этика. Для мужчин 18–35 лет спортсмен или тренер по силовой подготовке ценнее и того, и другого. Это не цинизм, это то, как работает доверие: люди принимают дорогостоящую информацию от тех, кто, по их мнению, разделяет их интересы.

Практическая версия: прежде чем разрабатывать кампанию, запишите, кого ваша аудитория уже слушает, и найдите такого человека.

2. Переводите на моральный язык аудитории

Исследования моральных основ (Хайдт, Грэм и коллеги, а также работы Файнберга и Уиллера по переосмыслению) показывают, что консерваторы сильнее реагируют на рамки чистоты, лояльности и авторитета, а прогрессисты — на рамки вреда и справедливости, и что переосмысление аргумента в рамках аудитории измеримо повышает убедительность.

Для животных это легко применимо. Чистота: санитарная реальность систем содержания и то, что попадает в мясо. Лояльность и традиции: каким было сельское хозяйство и что с ним сделала индустриализация. Авторитет и долг: что требует опека от тех, кому дана власть над существами. Справедливость: кто платит истинную цену дешёвого мяса.

• —Сохраняйте факты неизменными во всех рамках — меняется только точка входа.
• —Никогда не используйте рамку, которую не можете честно защитить.
• —Тестируйте рамки на реальной аудитории, а не на своей группе.

Критерий сообщения — не в том, аплодирует ли ваша сторона. Он в том, дочитывает ли его другая сторона.

3. Формулируйте каждый запрос как однотемный

Самые успешные кампании по защите животных за последние двадцать лет были узкими: обязательства по отказу от клеток, запрет на станки для свиноматок, ограничения на экспорт живого скота, дни без мяса в общественных столовых. Узкие запросы позволяют сформировать коалицию вокруг одной точки согласия и распустить её до того, как проявятся разногласия.

Следствие — дисциплина. Когда кто-то предлагает добавить в вашу кампанию постороннюю тему, ответ — нет, не потому что тема неправильная, а потому что кампания не о ней.

4. Проверьте свой язык и образы

Проверьте страницу своих материалов по этому списку. Используется ли лексика, которая читается как партийное клише? Предполагается ли позиция читателя по посторонним вопросам? Используются ли в фотографиях люди только одной демографической группы? Относятся ли к сельским жителям, охотникам или фермерам как к врагам? Каждый ответ «да» стоит вам читателей, которые согласились с аргументом о животных.

Замените осуждение людей описанием практик. «Люди, которые едят мясо, соучастники» — теряет аудиторию; «вот что происходит в станке для опороса» — удерживает её.

5. Измеряйте правильное

Вовлечённость тех, кто уже с вами согласен, — самый лёгкий для изменения и наименее ценный показатель. Вместо этого отслеживайте: изменённые приёмы пищи, изменённые корпоративные политики, изменённые голоса и политический состав вашей аудитории. Если ваша аудитория выглядит точно как один электоральный блок, ваша стратегия имеет предел, и вы должны знать об этом до следующей кампании.

Часто задаваемые вопросы

Источники

• Feinberg & Willer — моральное переосмысление и убеждение
• Faunalytics — исследовательская библиотека по эффективности пропаганды
• Теория моральных основ — обзор
• The Humane League — результаты корпоративных кампаний за отказ от клеток

Продолжить